INVESTIGACION DE MERCADOS

Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del márketing.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

Asimismo y frente a la atomización empresarial que tiene el sector, la solución vendrá dada de la mano de la calidad que se aporte y máxime en un momento en que la investigación se encuentra en un proceso de cambio profundo afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologías, la nueva economía y la globalización del mercado.

CARÁCTER INTERDISCIPLINARIO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:

*La economía aplicada, psicología y la sociología. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de Psicología; la Sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado...

*La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada.

*La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación.

*La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo.

*La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución.

*La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables

CONTRIBUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

*En la toma de decisiones básicas

*En la tarea directiva

*En la rentabilidad de la empresa

APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

*Análisis del consumidor

*Efectividad publicitaria

*Análisis de producto

*Estudios comerciales

*Estudios de distribución

*Medios de comunicación

*Estudios sociológicos y de opinión pública

ESTUDIOS PRELIMINARES

*Análisis de la situación

*Investigación preliminar

*Determinación de objetivos

INVESTIGACIÓN REAL

*Fuentes de datos

*Diseño de la muestra

*Muestreos aleatorios

*Muestreos no aleatorios

*Tamaño de la muestra

*Elaboración del cuestionario

*Trabajos de campo

TRABAJOS FINALES

*Recepción y depuración de cuestionarios

*Codificación y tabulación

*Informe final

PRINCIPALES TECNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACION

INVESTIGACION DE LA VIABILIDAD EN EL LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO

Ante la situación de mercado de disponer de una idea/concepto de producto sobre la que deseamos conocer su viabilidad para su desarrollo y posterior «posible lanzamiento al mercado», los estudios de mercado a realizar vienen condicionados, en principio, a tomar dos alternativas en base al grado de novedad/exclusividad del concepto o producto.

*Si ya existen categorías de producto similares, es necesario realizar un estudio al consumidor actual, describiendo desde sus características (sexo, edad, poder adquisitivo...) hasta las pautas con las que consume los productos existentes (frecuencia, marquismo, lugar de compra...).
*Si es totalmente novedoso, el primer paso es un test de concepto, para averiguar hasta qué punto puede ser aceptado por el consumidor, qué valores le ven, qué posibles frenos al consumo y con qué categorías de producto sería «asociable» por el consumidor. (En su caso, puede aconsejarse realizar a continuación un estudio sobre el consumidor actual de esas categorías «asociables»).

También en el caso de productos novedosos puede ser aconsejable un test de producto o uso encaminado a averiguar si es necesario modificar características del producto (sabor, durabilidad, comodidad de manejo), o si estas características pueden anular en la práctica lo que era una buena idea sobre el papel.

El test de concepto y/o el estudio de consumidor actual deben permitirnos definir al menos en líneas generales, a qué segmentos deseamos dirigir el producto y en qué canales podría tener más aceptación por el consumidor.

Entonces será interesante realizar estudios tomando como informantes a los:

*Consumidores de esos segmentos: estudio del mercado potencial que deberá cuantificar cuál es la demanda esperada, con qué sensibilidad al precio debemos contar, en qué canales estarían más dispuestos a comprar nuestro producto (y en cuáles no lo comprarían)...

*Representantes de los posibles canales: estudio al canal, en el que se plantea la posibilidad de comercialización, y se pregunta por condiciones, costes, posibilidades...

Si estos estudios arrojan unos parámetros de rentabilidad estimada suficiente, entonces se procedería a diseñar elementos de comunicación (marca, packaging...), que deberán ser convenientemente testados antes del lanzamiento, para asegurar que son acordes con el concepto y con las expectativas del consumidor potencial.

Sistemas de información geográfica (SIG)

A pesar de ser una herramienta de investigación muy novedosa y poco extendida en la actualidad, viene siendo utilizada con éxito en el márketing comercial y político . A través de un SIG podemos saber dónde situar unas nuevas oficinas bancarias, tiendas en régimen de franquicia o captación de votos hacia un determinado partido, según la renta que tienen los habitantes, la cilindrada de sus coches, su edad, el voto realizado en las últimas elecciones y cualquier otro dato disponible en las estadísticas.

Entonces, ¿cómo podríamos definir el SIG? Es una base de datos que contempla informáticamente una componente geográfica de información. Al utilizarla trabajamos con mapas que tienen unas bases de datos asociadas a los mismos. Cada dato se sitúa reflejado como un punto dentro del mapa que aparece en la pantalla del PC; los ejes de las calles y las carreteras son líneas que determinan una zona que nos da toda la información que se encuentra dentro de ella, a partir de ahí podemos marcar las diferentes estrategias de márketing. Algunos autores lo denominan también como geomárketing.

Ventajas competitivas
*Mayor precisión y eficacia en las estrategias de márketing.
*Disminución de riesgo en la toma de decisiones que conlleve la ubicación física como elemento referencial.
*Evaluación física del mercado actual.
*Evaluación física del mercado potencial.
*Colocación de un producto en un segmento elegido.
*Optimización de vendedores, puntos de venta y rutas de venta y gestión CRM.
*Nuevos mercados a través de la gestión del tráfico.

DEMANDAS QUE SATISFACEN UN SIG

Al analizar los datos volcados sobre una cartografía, el SIG puede responder a varias preguntas:

*¿Qué hay en...? Localización de los elementos que estudiamos: pueden ser puntos de venta, clientes, almacenes, centros de asistencia...
*¿Dónde se encuentra...? Buscamos un lugar o un elemento que reúna una serie de condiciones. Por ejemplo, dónde se encuentran mis clientes que son menores de 25 años.
*¿Qué ha cambiado desde...? Es un análisis de tendencias, vemos las diferencias que se dan en una zona a lo largo del tiempo.
*¿Qué patrones de distribución espacial existen...? Se podría estudiar si consumen más los clientes que viven a menos de 100 metros de un centro comercial.
*¿Qué sucede si...? Buscar modelos y estudiar si son válidos cuando ocurre un hecho determinado.
*¿Qué ruta debo coger? Tanto en ciudad como en carretera, en pocos años nos habituaremos a conducir con navegador.

UTILIZACIÓN DENTRO DE LA EMPRESA ACTUAL

Hace unos años el motivo de la compra se basaba en la funcionalidad del producto, ya que venía a cubrir una necesidad. Actualmente la componente emocional de la compra es decisiva. Esto nos lleva a situaciones en las que un producto que cubre iguales necesidades se diferencia para dirigirse a distintos grupos de clientes. En este tipo de política un márketing masivo no es eficaz. Por otro lado, la gran cantidad de medios de comunicación que existen hoy en día hace que los expertos en márketing tengan su trabajo más difícil.

Como consecuencia de todo esto las bases de datos se han convertido en compañeras imprescindibles de los analistas de mercado.

Definir un mercado objetivo para un producto implica identificar consumidores con necesidades similares, pero será necesario tener en cuenta cuántos grupos homogéneos componen ese mercado, y qué microzonas ocupan. Con un SIG localizo a mis clientes, puedo diferenciar dónde están mis centros de venta y qué zonas ocupan los habitantes con el mismo perfil de mis clientes. Con esta información la ubicación de un nuevo centro de ventas es una decisión sencilla.